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作家 | 李小霞

访谈 | 李小霞 杨轩

裁剪 | 乔芊

三月的主角是潮玩。

泡泡玛特发布财报，营收首破 100 亿，利润大增 180% 多，市值创下 2000 多亿港元新高。

名创优品旗下潮玩品牌 TOP TOY 在上海中枢肠段南京路开出了全球首家旗舰店，与此同期，宣布启动全球化战术升级，主义将来五年遮盖全球 100 个国度中枢商圈，开设超 1000 家门店。

全球首家旗舰店

名创优品集团独创东谈主叶国富说，文化破费、文化出海是名创优品和 TOP TOY 的地方。

作为自后者，TOP TOY 在泡泡玛特上市的第二天才开出第一家门店，四五年畴昔，势能初显：客岁营收 9.8 亿元，同比增长 45%，并完满全年盈利；门店数目也由 148 家增多至 276 家。

出海方面，TOP TOY 咫尺曾经在马来西亚、印尼、泰国等东南亚国度开出 5 家店铺。将来，筹谋国外售售占比超 50%。

在潮玩的擂台上竞技，不免被比较，当被发问："怎样和泡泡玛特竞争？"

TOP TOY 独创东谈主孙元宣布诉 36 氪将来破费，他并莫得把泡泡玛特算作敌手，两家公司踏入的是不同的河流——泡泡玛特作念的是自有 IP，而 TOP TOY 选拔的则是大 IP 的二次创作。

TOP TOY 曾经试过走泡泡玛特的旅途，拓荒自有 IP，法规却"幸好不像样"，最佳的红利期曾经畴昔，他们需要探寻新的出口。

"那时另一个相对蓝海的市场是，大 IP 的盲盒市场杰出大，但这一块莫得头部公司出现。聚首自身上风和效果商量，咱们就淘气切入了这个赛谈，去作念头部大 IP 的二创。"

在他看来，自有 IP 能不可火，充满了玄学，而大 IP 基于筹谋时辰与用户基础，领有更多的笃定性。在这种笃定性下，TOP TOY 的第一主义是成为一个全球品牌，而完满样貌，等于像母公司名创优品相同，把店铺开到全全国。

以下为 36 氪与孙元文对话部分：

TOP TOY 独创东谈主孙元文

曾经作念自有 IP，但"幸好不像样"

36 氪：你们开第一家店时正赶上泡泡玛特刚上市，其谈路也被考证，那技能你们没想过复制这条谈路？

孙元文：咱们第一年也作念了我方的 IP，就幸好不像样，咱们那时确乎莫得能力，也缺少定力去作念自有 IP。

畴昔两三年咱们开了许多店，也作念过许多 IP，认为必须要找到一条适合我方的路，也发现了大 IP 的二创这件事能走通。

是以我不是说泡泡玛特模式不好，而是但愿咱们说明我方的上风和念念路，而不是完全奴婢去作念一些事情。

36 氪：作念我方的 IP 幸好不像样，是因为卖不出去，如故拓荒资本太高？

孙元文：齐有，拓荒资本巨高，而且莫得良好化地去打磨居品，也莫得专科的团队去孵化和运营，卖不出去亦然确凿。

那时形式曾经定了，几家自有 IP 公司的用户，齐在荒诞追那几个 IP 了。是以想把新 IP 推火，意味着要破耗无数的营销用度、资本，恭候的周期可能也要很长。

但那时另一个相对蓝海的市场是，大 IP 的盲盒市场还短长常大的，然则这一块莫得头部公司出现。聚首自身上风和效果商量，咱们就淘气切入了这个赛谈，去作念头部大 IP 的二创。

36 氪：TOP TOY 要点是作念大 IP 的二创，包括迪士尼、三丽鸥这些，授权资本会不会很高？

孙元文：当先大 IP 方的商务条目齐是公开透明的，不会因东谈主下菜，而是看你有莫得弥散的实力作念这件事情，版权方敬重两方面，一是被授权方对 IP 的居品研发和运营能力，二是拓荒的居品的走量能力，即在市场上是否有弥散的圈层扩散影响。一个很弱的公司，钱给再多，迪士尼可能也不会授权给你，因为会挂牵你莫得能力筹谋这个品类。咱们畴昔几年解释了我方有筹谋这些品类的能力。

大 IP 的私有性不迫切，迫切的是私有联想

36 氪：大 IP 二创居品卖得好，基于你们相反化的运营或拓荒，如故基于这个大 IP 自己的影响力？

孙元文：咱们认为 IP 的私有性不是很迫切，但 IP 的私有联想很迫切，是以咱们拿大 IP 齐是我方二创。IP 授权以后，基本无须他原始的图库，而是全部再行联想绘图。

再等于咱们最相看透费者，用破费者最给与的样貌把 IP 二创出来，这是咱们的逻辑。

36 氪：IP 私有性要是不迫切，为什么人人齐争相去签大 IP？

孙元文：是因为大 IP 背后有弥散的用户基础，有弥散的哄骗和笃定性，这和 IP 的私有性是两个逻辑。

恰是因为私有性不迫切，人人才会争相签。咱们不是签大 IP 的独家权，可能许多东谈主作念这个 IP，但咱们拓荒这个 IP 的流程中，有我方的渠谈、联想、供应链来救济把这个 IP 作念得最佳。

举个例子，在草原上，咱们不要去作念那只狮子，咱们要作念跑得最快的羚羊，人人齐在作念这个 IP，我要作念得最佳。这更适合咱们现阶段的发展。

虽然，IP 的寂然性等于另一条路了，泡泡玛特一直在讲这个故事。

36 氪：你们作念到最佳了吗？

孙元文：畴昔两三年考证了咱们卖得很好，况兼靠着这条门道扭亏为盈。

36 氪：有莫得追想出一些模范论？

孙元文：咱们有多量的数据库以及东谈主群画像，也有我方富厚的客源，这可能是咱们比拟其他责任室或品牌方更有上风的地方。

36 氪：这些泡泡玛特也有。

孙元文：他有啊，是以他咫尺各方面是比较圆善的。就像之前说的，泡泡玛特更聚焦于作念我方的 IP，要是咱们选拔奴婢策略的话，可能相反化就不够。

自有 IP 能不可火，是一个玄学

36 氪：怎样能把新 IP 推火？

孙元文：自有 IP 是一个统统的玄学，需要有弥散的原创联想去孵化运营，去市面上跑测，这些干预杰出大，但不笃定性太大了，而咱们但愿追求一些更笃定性的东西。

36 氪：大 IP 二创能不可火有玄学吗？

孙元文：这个比较有笃定性。因为迪士尼、三丽鸥曾经筹谋那么多年了。新品类出现的技能，存在契机窗口，仅仅谁先作念的问题。莫得太多东谈主去作念这些练习 IP 的新品类，咱们第一个作念了，就吃到了第一波红利。

36 氪：刚运行作念自有 IP 时，叶国豪阔参与到有策画吗？

孙元文：他齐是全程参与的，有策画是咱们共同作念出来的。那时咱们刚入行（潮玩），总得作念一些尝试。

36 氪：你们入局潮玩的技能，有莫得受到泡泡玛特上市的影响？

孙元文：咱们开第一家店要准备半年到一年。那会盲盒、手办齐是一个小赛谈，我去提案说，作为 90 后，没见过周围不心爱手办的，但市场相对空缺，就想开一个店，那时盲盒咱们也有在作念。泡泡玛特上市斯须就把这个市场引爆了，咱们莫得想过会这样。

36 氪：那莫得一个杰出的样本去作念参照，你怎样劝服叶国富？

孙元文：我作念了一个很完整的 BP（营业筹谋书），去"骗钱"总得有个东西（笑）。

36 氪：那时他有怀疑吗？

孙元文：他最大的猜疑这是一个大的赛谈，如故一个小生意。那时看显然是一个很小的生意，那时营业筹谋书里我齐莫得列出泡泡玛特，更多是参考了万代这些日本的玩物店。因为那时提案技能，泡泡玛特还没上市，且不到 100 家店，名创优品在中国曾经 3000 家店了，在那时叶总看来，可能是小体量的品牌，自后蓦的上市后，人人就认为盲盒这样是非。是以这个行业包括咱们，也挺感谢泡泡玛特的。

36 氪：泡泡玛特上市后的发扬对你们有带来一些启发或刺激吗？

孙元文：启发等于盲盒确凿会是一个大品类，是以那时加剧了盲盒的销售比例和卖场占有率。

那时，咱们是来源知谈盲盒会是一个大品类的公司。因为他上市第二天，咱们开的第一家店，盲盒未几，手办、雕像，还有一些其他的品类占比挺高。但背面咱们就认为，盲盒可能会是潮玩的中枢品。

36 氪：你 21 年时说，你们自营居品和外采居品是三七开，咫尺呢？

孙元文：咫尺是五五开了，将来要七三开了。30% 提供千般性，咱们但愿为市场上优秀的公司不停探索新品类和新 IP 的契机，与他们产生灵通，而不是一味闭门觅句，否则这个行业不会作念得很大。

「注：自营居品指 TOPTOY 我方拓荒联想的居品（包括授权的大 IP 二创，以及他们原创的自有 IP 居品），外采等于把别的潮玩品牌的居品拿过来在店里售卖。」

36 氪：从三七开到七三开，为什么外采的越来越少了？

孙元文：咱们必须要追求一个好的财务数字策画。咱们会最大化去赋能一些有价值的原创 IP、国产 IP 以及有翻新能力的责任室，是从破费者需求启程的，但纯外采就会堕入同质化竞争，是以从公司角度来说，要是不可诱导破费者到店里来，那我这个品牌就死掉了。

36 氪：是以赢利会是第一主义吗？

孙元文：不算，第一主义是设立全球品牌的领会，去全全国最佳的 100 个阛阓开 100 个店。

咱们咫尺依然在干预，并不 care 是 10% 如故 15% 的利润，但不可不赢利，作为上市公司主体一部分，要对鼓动叮嘱。咱们第一主义深信不是赢利，但不赢利的公司确乎是不行的。

36 氪：这是叶国富的要求？

孙元文：莫得。是我对一个企业的相识。你不赢利，公司你就不可再投资；你不赢利怎样去开 100 个店？你总不可总是说咱们有钱，集团曾经养了你四五年了，不可总是靠别东谈主养，太没尊荣了。是以咱们咫尺有我方的现款流，有我方的盈利。

TOP TOY 是安卓，泡泡玛特是 IOS

36 氪：开店资本很高，怎样笃定模子能跑通？

孙元文：咱们咫尺的限制弥散 cover 资本，虽然资历过由小变大的流程。第一年的技能，直露来说资本确乎高，因为咱们的店太少了。咫尺那语气儿曾经喘过来了，限制曾经接近 300 家店，客岁营收近 10 亿了。接下来会可能边缘资本会越来越少，这是个好情景。

36 氪：你之前说过你们上风和裂缝齐杰出彰着？

孙元文：上风是开店能力、供应链能力，在这两个能力上咱们与泡泡玛特不相荆棘，致使在全球开店能力上咱们更好一些，因为集团有过许多年的出海西宾。

咱们的裂缝等于莫得先发上风以及强有劲的自有 IP，泡泡玛特确乎是这个行业里的头部公司，另外他手里的品牌财富也比咱们强。

但我认为东谈主家是作念了 15 年的公司，咱们才作念了四年，这很平正。要是站到五到十年周期上，咱们会不停弥补短板。

36 氪：你们咫尺会把谁算作竞争敌手？

孙元文：咱们其实确凿莫得把谁当竞争敌手。

36 氪：但你们发布会一直在提泡泡玛特。

孙元文：人人热情，我总不可不说。泡泡玛特其实也不是咱们竞争敌手，我稀奇心爱把店和他开在一齐，来共同作念大这个市场。咱们也期待第三品牌、第四品牌的出现，这样才能解释潮玩是一个弥散大的赛谈。

泡泡玛特像 IOS 闭环系统，统共的东西齐是我方的，咱们更像安卓搭建一个平台，容纳别东谈主的居品、IP。

36 氪：当 TOP TOY 的毛绒或盲盒和泡泡玛特的放在一齐，破费者必须买你们的一个事理是什么？

孙元文：其实不可这样说，咱们的品类更像粉丝经济，就像你是王一博的粉丝，就不会买肖战的演唱会，各有各的粉丝，你心爱迪士尼、三丽鸥就买我，心爱 LABUBU 毛绒玩物就买他的。

逻辑是我自己就心爱这个 IP，我就买这个 IP 的居品，这个居品好我就支合手，不好我就骂。

36 氪：粉丝经济也有王一博和周杰伦之分。

孙元文：是以和 IP 相同。IP 生命周期亦然红了若干年的问题，周杰伦红了 20 年，王一博咫尺红了七八年。但红的样貌不相同，就像有些 IP 靠推行、有些靠联想，人人红的样貌不相同良友。要收拢最适合的一个特征来传达 IP 的气质。

36 氪：怎样在 IP 拓荒上笃定这些气质？

孙元文：是以咱们是径直斗争破费者，会把许多用户信息汇聚起来，详细最大条约数的情愫。

36 氪：将来 1 到 3 年，你们最迫切的事儿是什么？以及你们对同业最大的意思是什么？

孙元文：最迫切的事儿是开店和居品研发，不停签 IP、不停联想、不停跟用户疏浚、不停尝试千般新品类。先种下一颗种子你才能长树，总不可连种子齐不种，蓦的有一天，说别东谈主家的树长得怎样这样好。这个种子可能发不了芽，也可能会长成小幼苗，抑或长成一棵树前就半途死掉了，但也有可能长大了。

对同业最佳奇的是接下来的新品类是什么。

36 氪：泡泡玛特和 TOP TOY 会有共同的郁闷吗？

孙元文：挂牵破费者不心爱潮玩，关于品类厌倦。为什么这几年领悟品牌好，因为众人运行领悟了kaiyun官方网站，将来人人不肯意领悟了呢？将来破费者会不会不玩潮玩了，这是咱们共同濒临的问题。